趣头条CFO王静波:专注下沉市场,用户补贴模式不简单

 赚钱软件发布   2019-01-10 18:34   255 人阅读  0 条评论

在“决战港股2018——50海外投资系列峰会”上,趣头条CFO王静波与投资者零距离面对面沟通。

以下是趣头条CFO王总的演讲内容:

 

简单说趣头条APP跟今日头条差不多,内容里面有小视频,竖版视频,我们的模式跟头条一样,通过算法找到用户的兴趣,专注于下沉用户,更加偏轻松生活类,我们大概有3000万日活用户,平均使用时长约1小时,月活大概是这个数字的2-3倍,3000万的概念是什么,全中国大概有7到8亿的用户,每个日活大概4个小时,全中国一天花在手机上的时间30亿个小时,中国人花作手机上所有的时间有1%花在趣头条的上面。

 

公司历史不长,APP是2016年1月份推出的,中间融资三轮,腾讯、小米包括京东都是我们的股东,此外,人民网旗下基金和澎湃网也对我们进行了战略投资,在监管和内容合规方面给我们支持,我们9月份在纳斯达克上市。 

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上图是一个相对市场份额的数据,我们的日活渗透率,在18年的7月份已经超过了传统的网易、搜狐、新浪,包括凤凰新闻和一点资讯,在行业第三,包括了聚合类的像头条,快报,一点,包括了传统的门户类。这个是在产品上线之后两年,两年超过了非常多的传统竞品。

   

我们的利润模式大部分是广告主在自有平台竞价,每个点击的竞价,我会分一部分给内容提供者,包括自媒体,专业媒体,电视台,报纸,包括澎湃新闻这样的。我们相对独创的是有一个类似于航空公司里程积分的计划,通过使用APP获得积分,本质上我们的广告收入,不光跟内容分成,也跟我的用户做了分成,这是相对独创的模式。

  

目标是成为中国领先的信息和娱乐平台之一,成为下沉市场用户最主要的流量入口。如果现在作为广告主想触达在座的各位,至少10个APP可以触达,因为APP很多,如果想触达在农村或者县城里的人没那么容易,他们装的APP没有那么多,真正能触到就是快手和拼多多,我们是以广告为主,这是我们的定位,任何想接触到这些用户的业务,不管是互联网还是非互联网的业务,成为触达这些用户最有效的渠道之一的供给平台,这是我们的设想。   


我们怎么做到目前的成绩、这样的增长,包括未来的竞争力在什么地方,第一是用户增长,这中间有大量的技术方法,不是花钱就能达到用户增长。第二,用户来了找到他喜欢的内容,把他留下,留下之后充分的商业化,只有变现效率高才能转起来再去进一步的优化。这个事听来谁都可以做,但是你的负荷成本比我高10%,你的变现比我低10%,那我的回本是6个月你可能12个月。

   

我们的目标趣头条APP DAU用户在明年的年底翻一倍的规模,到6000万的,在内容的品类上目前有图文短视频小视频,下一阶段包括文学,休闲游戏直播,甚至视频都在做,最终希望自己是一个平台不光是做APP,而是基于核心能力不断的孵化新的产品内容。下面三个点,是增加我们的社交的属性,相比大部分的资讯类的APP我们再做社交化的改变容易很多。变现和技术方面,尤其是算法方面也是我们长期改进的事情。

   

现在我们先往回走一下,回到2016年6月份成立的时候,看到了什么样的机遇才会决定做什么事情,我觉得我们看到两个大的机遇,一是所谓的用算法来推荐的模式,这个在今天头条已经成功了我们也很大,两年前不这么看,说你们有没有独家内容,我说没有。我问大家一个问题,如果这个逻辑成立,头条怎么打败新浪网易,他们所有的都是独家的,头条所有的内容不是独家的,我们也不是独家的,为什么最后我们会做大?这一类的短内容,短图文、视频,生产门槛和生产供给上,生产成本很低,自己生产这个内容不划算,没有太多差异化的内容。比如说你看一个直播,我爱看这个直播游戏,换个别的也不看,这个内容就是独家了。


但如果你看了一篇文章,会在意谁写的吗?不会在乎,真正能够影响用户体验不是这个内容,而是内容的供给,通过算法找到每个用户的兴趣。我们每天入库的内容是30万篇,一个用户每天消费的内容30篇,只能消耗新增的内容的万分之一,最终怎么选出,怎么得到这30万篇是更重要的,这是我们看到的趋势。

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第二个所谓的下沉趋势。这是17年底的数据,中国的一线城市和二线城市,每个人有1.3个智能设备,三线以下的只有半个设备,如果回到16年这个差距更大,我们看到了当时巨大的下沉趋势,中国移动互联网增量都会来自这边。

 

下沉用户喜欢的内容更偏轻松八卦情感段子笑话,不是垂直的科技汽车房产,这是一二线的内容,内容本身有差异。

 

很多人觉得下沉的价值不大,他们很穷收入很低,我们发现这个点被夸大了,他们的收入绝对值比一二线低,但是生活压力不大,越往下自住房比例越高,即便我的收入低,但可支配的没有那么低,越往下走用户的生活节奏越慢越简单,可以花在互联网的时间越多,再者低线城市的娱乐场所比较少,你没什么玩的又很闲工作又不难,就花在互联网上面,他实际的可支配收入没有那么低,最终在互联网上能够花钱的消费能力不那么差。

   

看到这样的机遇怎么来抓住呢?第一部怎么获客,我们获客的模式,所谓的用户介绍用户模式。为什么选择这个,关键是触达。比如你是一个互联网的产品经理,你要大量的获客,你去做广告,去地铁,公交包括电梯,但是你去县城没有这些东西,也不太会用应用商店,尤其是新的互联网用户,你怎么触达,我们的方法很简单,通过熟人介绍,说这个APP很棒,这是有效的。我们一开始非常专注用户介绍用户的模式,他们推荐会有积分奖励,这样获得的用户才可以。到目前为止,成功的介绍数量远超1个亿了,所有的用户之间的社交关系是保留的,这给下一步做社交化的功能留了更大空间。

 

用户来了怎么留住,举个广场舞的例子,广场舞一度占到了视频消费量的8%,现在没那么高了。在座的各位有几位每天会花时间看广场舞视频的?这是用户喜好的差异。   

 

除了内容之外的模式就是积分的模式,帮我介绍一个用户会有积分奖励,除此之外看APP本身也会有奖励,这是形成了非常有趣的游戏化的体验。但用户首先是有内容需求,同时对积分也有兴趣,这个积分价值有多少给大家举个例子,一个用户花一个小时,大概能赚到2毛人民币,金额很低,并且我们每天也设置上限,就像微信抢红包一样。这个做个对比,跟航空里程一样,不可能坐一趟飞机,是为了赚里程的,一定是你办事才坐飞机,当你决定坐飞机选择买哪家票的时候里程会是一个好的因素,不大可能因为要赚2毛钱而用APP一个小时,即便是农村的人也不可能买拿着几千元的手机充着电很痛苦的看一个小时赚2毛钱,这是不合理的。  

 

最终的结果是什么,目前我们大概是70%以上的用户来自三线的城市,大部分的资讯APP一线或者二线是一半以上。我们的用户60%以上是女性,并且与竞品的安装重合度不超过20%,我们确实抓到了一拨相对独特有差异化的用户。


我们的时长日均在线时长从最初的27分钟目前接近60分钟。


我们的收入在Q3达到9.8个亿,中国的2C互联网在几个亿的体量上的,连续季度环比增长还有百分之几十的公司确实不多。


可能之前很多人质疑我们是亏损的,其实我把获客成本单列出来,如果不看这个,整体上是盈利的,为什么单列,这个成本在我看来是资本支出,这个钱是花来获客的,不是驱动当季的收入,是驱动未来发展规模的。它其实跟收入没关系,现在DAU大概3000万,每天新增获客100万,我的收入是被目前已有的3000万DAU决定的,但总有一天,比如我的DAU达到6000万时,我的收入翻番,但我已经不可能每天新增获客200万了。届时我的相对增速会减缓,现在的成本是这个超高速增长的阶段不可避免付出的成本。 

 

我们认为亏损本质上是时间差,因为算过单客经济没问题,我花约7块钱获取一个新增装机,每天一个DAU赚5毛钱,给用户的积分大概2毛5吧,一个用户如果能活跃27天我就回本了,我获得一个用户6个月后是可以赚回来的。所以我们愿意做这个事情,本质上是因为我们觉得单客经济是一个赚钱的生意,为什么是亏损的呢?报表上只要获得一个用户,这6块7毛5就进成本,但2毛5的是未来六个月才赚回来的,这是一个时间差的问题。

 

解释一个点,大家关注我们Q3的业绩,我们有一笔很大的股权激励费用,我们账面亏损有10个亿,所有专业机构和分析师都觉得我们业绩很好,但散户不理解,收入9.8个亿,亏了10个亿。这里解释一下,这有近7个亿的股权激励费用,是非常特殊的会计现象。我们创始人在18年1月份签了一个锁定协议,自愿把他们的股份承诺未来三年不离开公司,如果离开不要股份了,这个承诺在美国会计准则下,会看待成创始人签这张纸的时候他的股份已经没有了,反而是公司向他们“授予”了股份,这就导致我们的财报中呈现出巨大了成本,但这个成本跟运营没啥关系,也没发过新股,纯粹是一个会计上的技术问题,这导致了很多散户产生误解。

 

我们现金流比利润流好,我们从0做到行业第三,做到DAU约3000万的,大概烧了7000万人民币。为什么现金流比利润流比较好?一是我们广告主,因为我是自助的竞价平台,广告主在平台需要预充值,第二我给用户的积分,先给你积分,用户过段时间真的把积分用掉我才有现金流出,这一进一出,结构性的利润比较好,从某个角度讲,我们的广告主和用户支持了我们的业务增长。

 

最近听到比较多的质疑是,我们的运营模式是骗用户点广告,因为用户过来有积分。这里可以解释一个点,在趣头条上你干很多事情是有积分的,签到有,看视频有,但唯独点广告没有积分,用户没有任何动机去点广告,如果点了说明是真的喜欢这个广告,我们的广告主90%都是效果类的,效果类的广告主是中国最没有耐心的一批人,我们也不可能持续能找到这么多新的广告主去骗,但为什么我们的收入还能持续保持这么高的增长,这是经常看到的一个误解。

 

第二个误解,补贴用户的模式是一定走不通的。这个其实也很简单,大家如果有时间下载今日头条极速版APP,打开里面,会发现有大量的积分,包括微博、手机百度都是,我们的模式已经被基本上能想到的大互联网公司都抄了一遍了,如果这个模式是行不通的他们为什么要抄呢?

   

有人说你给头条也能给,是不是也会被干掉,很多人没有仔细了解这个业务,头条大概一年前调整了模式,包括天天快报,UC浏览器,或多或少够改了,我们年初DAU大概1000万,现在3000万,增速还是相对领先的。并且内容领域很少有赢家通吃的现象,现在新浪搜狐也照样活得好好的。


问答环节


接下来的三年,咱们在新的业务和全球市场扩张这块有什么项目?

   

全球化暂时不是我们的重点,之前做过尝试,那边的管理层精力上投入产出比还没到那个规模,比如说头条今天的规模,或者腾讯阿里的规模更重要。至少未来的18到24个月,下沉的机遇非常的大,这个阶段不太关注国际化。


新产品,我们一直觉得,我们现在也不是了,最终不是单一的APP公司,都是相对集团式的打法,我们也在做很多的APP,通过这两三年的发展,建立了很多的能力,获客的能力,推荐算法的能力等等,最终我们肯定会做小说,游戏,更多的视频尝试,包括直播这些都会做。最终只要是下沉用户,甚至更广的用户没有被满足的需求,没有被很好的满足的需求都会找出新的玩法,我们不管打哪个市场,都不会用现有的打法打,一定找新的方法打,我们希望是一个持续的商业模式创新。

   


趣头条跟头条这块,竞争上有什么差异化的地方,咱们优势在什么地方?下游的广告客户主要分布在哪些行业,三四线跟一线城市有差别,三四线城市是区域性的比较多,还是全国性的客户?

   

跟头条的差异几个点,一个是积分的模式,大家具体的玩法有差异。第二内容的调性,我们目前有一点好,我们专注的市场比较专一,头条可能需要兼顾的多一些。第三,我们获客强调用户介绍用户的模式,会在效率上以及未来能做的事情上更有优势,比如举个例子,我的用户基本是百分之百登陆,但是大部分的资讯平台用户登陆率很低的,我不登陆没法拿积分,这个使得我跟用户长期的跟踪会更好。   


我的广告主,我们的广告主最大的一个类别是电商,我们的女性用户很多,也因此我们的电商品类广告收入占比较高,其他的就是APP下载,游戏等等。


作者: 王静波

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